一、引言

随着中国与世界的逐渐接轨，国内受到外来文化的影响逐渐加深。据相关的资料显示，咖啡的年产量在中国排名第二，仅次于石油。[1]咖啡在大学校园受捧程度越来越高，校园咖啡屋逐渐成为师生进行沟通和自我享受的生活场所，由此可见校园咖啡屋的市场潜力不可小觑。“Melody音乐咖啡屋”以进店讲外语（主要是英语）和邀请驻唱为特色，旨在为学生提供良好的语言学习环境和休闲娱乐环境。不仅如此，我们还精心策划了浓厚的咖啡屋主题文化以及白天和黑夜两种不同的经营风格，意在为消费者们打造不一样的视觉感受。它的消费主力是学生和老师，主打特色是提供轻松的环境，锻炼大学生的外语口语能力。为调查该项目的可行性，特作此调查。

二、研究方法

1.问卷调查。团队自行设计开发问卷，通过问卷星进行网上调查。该问卷共20题，其中单选题15题，侧重调查影响潜在顾客购买决策的因素，如咖啡口味偏向，以外语和音乐主题的咖啡屋的需求，产品定价和选址等；多选题5题，旨在研究消费群体偏爱的装饰风格、特色活动与服务、副产品及驻唱曲风等。通过调查项目的可行性，为后期运营赢得广大的客户提供数据支撑。本次共回收有效问卷335份（表1）。

表1 问卷回收情况?

2.访谈。该项目以大学生为目标客户，为提高数据的效度，我们对40位在校大学生进行了深度访谈。他们都是来自广东外语外贸大学南国商学院的不同年级不同专业的学生，平均每个人的时间大约十分钟。主要采访的问题如下：（1）您有没有在校内的小木屋或楼阁体验过？感觉如何？（2）您觉得以“咖啡+书+音乐+外语”为主题的校园咖啡屋可行吗？您对我们的主题咖啡屋有什么建议吗？（3）您愿意进店使用外语（英语）交流吗？

根据受访者的反馈，我们们获悉了竞争对手小木屋、楼阁（本校广东外语外贸南国商学院现有的两间咖啡屋）的部分优势、劣势，进行了SWOT分析（表2），进一步论证咖啡屋的外语主题是否可行。

表2 竞争对手SWOT分析?

3.实地考察。我们成立了考察小组，对校外较成功的校园咖啡屋，如暨南大学JNU 1906 COFFEE和Blue Bottle Coffee書吧，进行实地考察，并对其环境、定价、产品种类、特色服务等方面进行访问。我们还以顾客身份亲身体验了校内现有咖啡屋的环境氛围、产品质量和服务质量（下图为考察小组现场拍摄照片）。

图1 JNU 1906 COFFEE内部装潢

图2 考察小组成员访问書吧营业员

通过对校内外实地调研，我们总结了本项目的优势 和劣势（表3、表4），并以此为基础不断完善项目的策划。

表3 Melody音乐咖啡屋的竞争优势?

表4 Melody音乐咖啡屋的竞争劣势?

三、数据分析

1.Melody音乐咖啡屋可行性。问卷第20题数据表明，69.88%的受访者认为在校内开展以外语和音乐为主题的咖啡屋是可行的。其中，20.3%认为“非常可行”（表5），原因如下：主题、特色服务、产品、环境及选址（详见表6）。

表5 您认为在学校开展Melody音乐咖啡屋是否可行？?

表6 认为开展Melody音乐咖啡屋可行的原因?

通过调查，市场上较成功的咖啡屋都具有自己独特的主题，例如广州的花城汇Teddy Coffee，采用泰迪熊主题，使咖啡屋充满了童趣和温馨，深受顾客喜爱。由此可见，有鲜明的主题是吸引顾客的必备条件。我们的咖啡屋最大的特色是以外语为主题，正好符合时代发展和外语学校学生的需求。调查显示，80.3%的受访者愿意进咖啡屋说外语，期待有音乐元素和外语元素结合的咖啡屋（表7）。

表7 “对于进店用外语（以英语为主）交流的举措，您的态度”?

独特的活动对顾客有巨大的吸引力，我们会根据顾客的反馈及时提供和更新特色活动。问卷第10题调查结果显示，83.28%的受访者期望能提供好看的书籍杂志和好听的音乐，而小型演艺吧、娱乐小游戏比例也颇高（表8）。

表8 “您希望校园咖啡屋能够提供哪些特色活动？”?

咖啡屋不只是购买咖啡的场所，更是享受清雅环境、享受优待服务，放松自我，感受悠闲时光之地。从问卷第14题的结果表明，58.51%的受访者倾向“白天提供安静舒适的学习环境，夜晚则有驻唱提供活跃的娱乐气氛”的营业风格。（表9）

表9 “对于咖啡馆的营业时间和氛围，您更倾向于哪种安排？”?